Americká mediálna spoločnosť Entravision 26. augusta oficiálne predstavila značku Reyna, ktorú sama označuje za „creator-led multimedia platform“ – multimediálnu platformu postavenú na tvorcoch obsahu. Jej rozhlasovou základňou je Reyna 103.1 FM v Los Angeles. Samotná frekvencia pritom nie je úplne nová: bývalá Viva 103.1 prešla už v júni na hudobný formát Spanish Adult Contemporary a teraz dostala kompletnú podobu novej značky Reyna.
Zaujímavejší než zmena názvu alebo hudobného formátu je spôsob, akým Entravision celý projekt navrhol. Reyna má vlastnú mobilnú aplikáciu a streaming, vytvára podcasty, krátky digitálny obsah a materiál pre sociálne siete a zároveň vysiela klasicky na FM. Približne 80 percent obsahu je v španielčine a 20 percent v angličtine, čo zodpovedá bilingválnemu publiku, na ktoré projekt cieli.
Namiesto klasických moderátorov prichádzajú tvorcovia z rôznych svetov
V centre Reyny je päť takzvaných zakladajúcich hlasov. Entravision medzi nich vybral podnikateľku Adrianu Gallardo, fitness a lifestyle tvorkyňu Vicky Lozu, Tani Estefy venujúcu sa životu medzi americkou a latinskoamerickou kultúrou, podnikateľku a autorku Raq-C a losangeleskú food a culture tvorkyňu Emily Tapia. Dopĺňajú ich kaderník a tvorca Sal Salcedo a módny stylista Iván Poshenko.
Nejde teda o klasický model, v ktorom rádio najskôr zostaví moderátorský tím, ten vytvorí niekoľkohodinové relácie a z nich sa následne vystrihujú videá na Instagram či TikTok. Entravision chce využívať ľudí, ktorí už majú vlastnú expertízu, osobnosť a digitálny spôsob komunikácie, a ich obsah prispôsobovať jednotlivým platformám. Raz môže ísť o vstup v rádiu, inokedy video, podcast alebo krátky obsah na sociálnej sieti.
Prezident Entravision Audio Eduardo Maytorena pri predstavení projektu otvorene povedal, že spoločnosť sa snaží prehodnotiť, čím môže rozhlasová značka byť. Obsah podľa neho musí vznikať spôsobom, akým ho publikum dnes skutočne konzumuje – cez mobil, sociálne siete, video aj klasické vysielanie. Reyna má byť prvým výraznejším výsledkom tejto stratégie.
FM vysielač sa nemení na prívesok. Má byť chrbticou celého projektu
Mohlo by sa zdať, že v takomto modeli klasické rádio ustupuje do úzadia. Entravision ho však opisuje skôr opačne. FM označuje za „backbone“, teda chrbticu projektu. Digitálni tvorcovia prinášajú obsah a vlastné publikum, zatiaľ čo klasická frekvencia poskytuje značke masový lokálny zásah, každodennú prítomnosť a distribúciu, ktorú samotný účet na sociálnej sieti nemá.
To je na projekte z pohľadu rozhlasového trhu najzaujímavejšie. Rádio sa celé desaťročia budovalo okolo konkrétnej frekvencie. Web, aplikácia, podcast či sociálne siete pribúdali až neskôr ako ďalšie možnosti, ako dostať pôvodne rozhlasový obsah k poslucháčovi. Reyna sa pokúša túto hierarchiu odstrániť. Značka a jej osobnosti majú existovať súčasne vo viacerých prostrediach a FM je jedným z nich – stále veľmi dôležitým, ale nie nadradeným všetkým ostatným.
Entravision pritom neskrýva ani obchodnú stránku projektu. Pri uvedení Reyny argumentuje približne 34 miliónmi Latinas žijúcich v USA a ich odhadovanou kúpnou silou 1,3 bilióna dolárov. Pre zadávateľov reklamy chce vytvoriť jeden systém, prostredníctvom ktorého môžu rovnaké publikum zasiahnuť cez FM, digitálne audio, sociálne siete, podcasty aj video.
Môže takto vyzerať rádio budúcnosti?
Reyna zatiaľ zostáva jedným projektom na špecifickom trhu a samotný Entravision ju prezentuje veľmi marketingovým jazykom. Je preto predčasné hovoriť o novom univerzálnom modeli rádia. Až počúvanosť, digitálne výsledky a záujem inzerentov ukážu, či spojenie influencerov, FM vysielania a ďalších platforiem dokáže fungovať aj ako dlhodobý biznis.
Experiment však dobre ukazuje, ako sa mení otázka, ktorú si vysielatelia kladú. Už nejde iba o to, ako dostať rozhlasový program na sociálne siete. Entravision skúša vytvárať obsah bez toho, aby vopred určoval jednu dominantnú platformu, a až následne ho distribuuje tam, kde sa nachádza publikum.
V tomto modeli rádio nezaniká. Naopak, Entravision stále považuje klasickú FM frekvenciu za jednu z najväčších výhod projektu. Mení sa však jej úloha: z miesta, okolo ktorého musí byť postavené všetko ostatné, na jednu zo súčastí širšej mediálnej značky.
