Automatizácia nákupu digitálnej reklamy nie je nič nové. Programatická reklama už roky umožňuje systémom v zlomkoch sekundy rozhodovať, kde sa reklama zobrazí a za akú cenu. Experiment Butler/Till a iHeartMedia je zaujímavý niečím iným: namiesto presne naprogramovaného postupu dostal AI agent cieľ, pravidlá a limity kampane a v ich rámci dokázal vyhodnotiť možnosti a uskutočniť schválené nákupné rozhodnutia.
Pilotná kampaň pre nemenovanú americkú spoločnosť z poľnohospodárskeho sektora prebiehala štyri týždne počas júla a augusta. Podľa Digiday sa cez nový systém nakúpila reklama za necelých 10-tisíc dolárov. Na jednej strane transakcie pracoval agent vytvorený Butler/Till, na druhej agent iHeartMedia. Ľudský mediálny plánovač zadal brief, ciele a mantinely kampane, nákupný agent následne komunikoval so systémom vydavateľa a realizoval nákup. Človek teda neurčoval každý jednotlivý krok, ale naďalej zostal zodpovedný za stratégiu, pravidlá a dohľad.
Dvaja AI agenti namiesto časti tradičného nákupného procesu
Práve v tom spočíva rozdiel medzi obyčajnou automatizáciou a takzvaným agentic media buying. Klasický automat vykonáva vopred naprogramované kroky. Agentný systém dostane cieľ a môže v stanovených hraniciach sám voliť postup, hodnotiť dostupné možnosti a vykonať povolenú transakciu. V tomto prípade navyše nešlo iba o interný nástroj mediálnej agentúry – dve strany obchodu reprezentovali dva samostatné AI systémy.
Prvý test zahŕňal streamingové audio a podcastový reklamný priestor. Butler/Till tvrdí, že pri streamingu dosiahol nákup o 42 percent nižšie CPM než vlastný benchmark klienta pre tradičný priamy nákup. Pri podcastoch sa zároveň 48 percent impresií dostalo do hodnotnejších nepreskočiteľných mid-roll pozícií, zatiaľ čo pri porovnávacom tradičnom pláne to bolo 33 percent.
Čísla však treba čítať s primeranou rezervou. Ide o výsledky prezentované samotnými firmami zapojenými do experimentu, pričom pilot pracoval s rozpočtom menším ako 10-tisíc dolárov. Nie je to preto dôkaz, že AI dokáže plošne zlacniť nákup audio reklamy o 42 percent. Je to skôr prvá ukážka toho, že agentný systém dokáže uskutočniť skutočnú obchodnú transakciu s prémiovým audio inventory a nemusí zostať iba pri príprave mediaplánu či odporúčaniach človeku.
Ďalšie na rade má byť klasické rádio
Pre rozhlasový trh je najzaujímavejší ďalší krok. iHeartMedia oznámila, že ešte v tomto roku plánuje sprístupniť cez agentné transakcie aj reklamný priestor v klasickom terestriálnom rádiu. Práve tu by išlo o podstatnejšiu zmenu, pretože streaming a veľká časť digitálnej reklamy už majú vybudovanú infraštruktúru pre automatizované obchodovanie, zatiaľ čo predaj spotov v lineárnom rádiu je stále oveľa viac previazaný s tradičnými obchodnými a agentúrnymi procesmi.
iHeartMedia chce, aby sa rádiový priestor dal pre zadávateľa aktivovať podobne jednoducho ako digitálne médiá. V praxi by mohol AI agent dostať cieľovú skupinu, rozpočet, termín kampane, geografické obmedzenia a cenové limity a následne komunikovať priamo so systémom vysielateľa. Ten by mu podľa nastavených pravidiel sprístupňoval dostupný reklamný priestor, pričom ľudia by naďalej určovali stratégiu a kontrolovali hranice, v ktorých sa môže systém pohybovať.
Neznamená to, že od zajtra prestanú byť potrební mediálni plánovači alebo obchodníci rádií. Aj samotný experiment fungoval pod ľudským dohľadom a technológia je stále vo fáze prvých reálnych testov. Navyše iba približne tretina digitálneho audio advertisingu sa dnes podľa údajov citovaných Digiday nakupuje programaticky, zatiaľ čo v digitálnej reklame ako celku je podiel výrazne vyšší. Rozšírenie agentných nákupov preto bude závisieť aj od toho, koľko reklamného priestoru budú médiá ochotné takýmto systémom sprístupniť.
Napriek tomu ide o zaujímavý posun. Doteraz AI prevažne pomáhala človeku rozhodnúť, kde reklamu kúpiť. V experimente Butler/Till a iHeartMedia už dostala možnosť nákup v stanovených hraniciach aj vykonať. Ak iHeartMedia podľa plánu otvorí týmto systémom ešte v roku 2026 aj svoje klasické rozhlasové stanice, rovnaký princíp sa prvýkrát vo väčšom meradle presunie z digitálneho audia priamo do tradičného rádia.
