Reklama je súčasťou takmer každého média, jej prijatie sa však výrazne líši podľa toho, kde sa s ňou ľudia stretnú. Čerstvo prezentovaná rakúska štúdia s názvom Werbeakzeptanzstudie 2025 ukazuje, že najviac prekáža reklama na YouTube a sociálnych sieťach, zatiaľ čo rádio a tlač ju znášajú podstatne lepšie.
Dáta vychádzajú z prieskumu, ktorý si dali spracovať RMS Austria a ORF-Enterprise a jeho výsledky prezentovali 8. júna 2026 na podujatí Österreichischer Marketingtag 2026. Zber realizovala agentúra Marketagent od 24. septembra do 2. októbra 2025 na reprezentatívnej vzorke 2047 respondentov vo veku od 14 rokov.
Najvyšší „nervový faktor“ má podľa štúdie reklama na YouTube. Ako rušivú ju vníma až 45 percent opýtaných. Výrazne lepšie dopadli klasické médiá. Pri rádiu označilo reklamu za rušivú 19 percent respondentov a pri tlačených médiách iba 7 percent.
Rozdiel je vidieť aj v tom, ako sa ľudia reklame aktívne vyhýbajú. Približne 60 percent rakúskej populácie používa aspoň nejaký spôsob, ako reklamu obísť. V mladšej skupine od 14 do 29 rokov je tento podiel ešte výraznejší a dosahuje až 81 percent. Inými slovami, mladí ľudia reklamu nielen vnímajú kritickejšie, ale oveľa častejšie sa ju snažia aj technicky alebo používateľsky obísť.
Pri digitálnych platformách je tento reflex najviditeľnejší. Osem z desiatich opýtaných podľa štúdie stláča pri reklamnom videu tlačidlo na preskočenie hneď, ako sa objaví. Reklama sa tak na YouTube či sociálnych sieťach často nestáva prijatou súčasťou mediálneho zážitku, ale prekážkou, ktorú sa používateľ snaží čo najrýchlejšie odstrániť.
Rádio z porovnania vychádza priaznivejšie, hoci ani tu reklama nie je bez rizika. Približne tretina respondentov uvádza, že pri začiatku reklamného bloku prepína stanicu. Pre rádiá je to dôležitý signál, že aj tradičné audio prostredie musí strážiť dĺžku, frekvenciu a kvalitu reklamných blokov.
Zaujímavé sú aj údaje o dôveryhodnosti. Reklame v tlačených médiách dôveruje približne tretina opýtaných. Rádiová reklama je tesne za ňou, ako dôveryhodnú ju vnímajú približne traja z desiatich respondentov. Reklama na YouTube a sociálnych sieťach je na tom výrazne horšie, dôveryhodnosť jej pripisuje len 18, respektíve 17 percent opýtaných.
Výsledky tak naznačujú, že problémom nemusí byť iba samotná reklama, ale aj prostredie, v ktorom sa objavuje. V tradičných médiách ju časť publika stále vníma ako prirodzenú súčasť obsahu. V digitálnom priestore sa však častejšie spája s prerušením, zahltením, sledovaním používateľského správania a snahou vynútiť si pozornosť.
Osobitnou témou je personalizovaná reklama. Tá môže byť pre časť používateľov praktická, pretože im zobrazuje produkty a služby, o ktoré sa skutočne zaujímajú. Zároveň však naráža na citlivú hranicu súkromia, keďže jej fungovanie je založené na spracovaní dát o správaní používateľov.
Pre rozhlas je rakúsky prieskum dobrou správou, ale nie dôvodom na samozrejmosť. Rádio si v porovnaní s digitálnymi platformami drží priaznivejší obraz, nižšiu mieru obťažovania a vyššiu dôveryhodnosť reklamného prostredia. Ak si má túto výhodu udržať, bude dôležité, aby reklama v rádiu zostala primeraná, znesiteľná a nepôsobila agresívne.
Hoci ide o rakúske dáta, pre slovenský rozhlasový trh sú zaujímavé tiež. Slovensko má s Rakúskom blízky mediálny priestor a podobne ako tam aj u nás zostáva rádio súčasťou každodenného počúvania v aute, práci či domácnosti. Prieskum preto môže byť ďalším argumentom, že audio reklama má zmysel nielen pre zásah, ale aj pre dôveryhodnejšie a menej rušivé reklamné prostredie.
Zdroj dát: Werbeakzeptanzstudie 2025, RMS Austria / ORF-Enterprise, zber Marketagent, 24. 9. – 2. 10. 2025, CAWI, reprezentatívna vzorka 2 047 respondentov vo veku 14+, výsledky prezentované 8. júna 2026.
